Durante muito tempo, a profissão de assessor de imprensa foi encarada com estranheza por jornalistas de redações. Hoje, a atividade começa a ser melhor vista, porém é comum ainda repórteres e até mesmo estudantes não conhecerem bem a função do assessor.

O primeiro exemplo de assessoria de imprensa foi visto nos Estados Unidos, no século XVIII. O grupo revolucionário de George Washington contou com a colaboração do escritor Samuel Adams para divulgar informações. No entanto, as primeiras assessorias como conhecemos hoje surgiram no âmbito empresarial também no país norte-americano, no século seguinte. Zaira Sachetti, da Comunicare, agência paranaense com mais de sete anos de trabalho, conta que Ivy Lee tornou a atividade ainda mais profissional quando abriu o primeiro escritório no início do século XX.

De acordo com o “Manual de Assessoria de Comunicação”, publicado pela Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj), “foi o jornalista americano chamado Ivy quem, em 1906, inventou essa atividade especializada”. O profissional abandonou o jornalismo de redação e passou a prestar serviço a John Rockefeller, homem de negócios mal visto por setores da economia devido a suas atitudes possivelmente impiedosas e monopolizadoras.

O início dos trabalhos está ligado a uma necessidade de empresas e figuras públicas em passar uma imagem positiva para o público-alvo. Guilhermo Benitez, sócio-diretor da XPress Comunicação, agência paulista com 20 anos de mercado e que possui também uma filial no Rio de Janeiro, afirma: “Com a profissionalização das empresas e da imprensa, foi preciso repensar a comunicação organizacional em relação ao jornalismo”. Ou seja, as assessorias se consolidaram como intermediárias entre a mídia e as empresas, as quais querem divulgar seu trabalho rapidamente.

Jornalismo ou relações públicas?

Na área de assessoria de imprensa, há uma divergência se o profissional deve ser formado em jornalismo ou relações públicas. Luiz Alberto de Farias, Presidente da Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP), afirma que assessoria de imprensa não é uma atividade jornalística. Entretanto, há quem pense que deveria ser criado um novo curso profissionalizante. Farias é totalmente contra: “Não se pode pensar de forma compartimentada. É preciso que os profissionais tenham visão de um todo e formação sólida”. Claudia Campos, da assessoria Usina da Comunicação, localizada no Rio de Janeiro, concorda com Farias: “As disciplinas cada vez mais se cruzam.”

Mesmo com opiniões conflitantes, a maioria dos profissionais entende que não se deve categorizar a função do assessor como algo estrito ao jornalismo ou relações públicas. Dimayma Belloni, da RS Press, assessoria de São Paulo, acredita que a agência ideal precisa ter profissionais das duas áreas. “O jornalista que atua em assessoria de imprensa leva para sua rotina a experiência anterior em redações e acaba tendo uma facilidade maior para criar sugestões de pauta, por exemplo”, afirma. Zaira, da Comunicare, resume a discussão destacando a relevância do cargo em si: “O que importa hoje é a predominância profissional, ou seja, atender bem o cliente, desenvolver estratégias de relacionamento, ser criativo, proativo etc.”

Gerenciamento de crises

Na rotina de assessoria de imprensa, não cabem somente termos como press-releases, follow-up e mailing. Além de desenvolver os textos que serão divulgados à mídia, selecionar criteriosamente os e-mails dos jornalistas que receberão o material e fazer o relacionamento com a imprensa, os assessores precisam lidar, em certos momentos, com situações negativas das empresas ou figuras públicas para as quais prestam atendimento.

Segundo Benitez, da XPress, reverter uma crise é um grande desafio profissional do assessor. “Tem de ‘dar o sangue’ para conseguir inverter a imagem da empresa com o menor dano possível, evitando que o cliente seja prejudicado”, indica. Para ele, o tempo de resposta é um fator relevante. “O timing deve ser totalmente preciso. Não se espera um dia para responder a uma crítica negativa. Precisamos responder no momento certo”, completa.

Dimayma, da RS Press, exemplifica o gerenciamento de crise por meio de uma situação vivida por ela quando atuava em outra assessoria de imprensa: “Atendíamos um famoso e tradicional restaurante paulista e um cliente, certa vez, não gostou do local e resolveu fazer uma reclamação que foi publicada no Guia da Folha. Então, a assessoria teve de entrar em ação e convidar o leitor e um jornalista do Guia para irem até o restaurante a fim de tirar a má impressão.”

Mídias sociais

Quando se discute o futuro das assessorias de imprensa, um tema chave é o impacto das mídias sociais. Para Farias, algumas empresas não entenderam esse “jogo”. Na mesma linha, Benitez afirma que o marketing de algumas organizações ainda tem receio do uso das redes sociais. Além disso, dois universos, o da publicidade na internet e o da comunicação corporativa, estão colidindo nesta situação.

O representante da XPress Comunicação sugere uma mudança para resolver tal impasse: “O caminho pode ser a produção de um terceiro mercado, ligando a publicidade web [anúncios feitos pela empresa na internet e nas redes] e a comunicação corporativa [geração de conteúdo das empresas feito pelas assessorias ou agências de comunicação]”. Zaira vai além: “O impacto das redes sociais é gigantesco. Quem não se atentar às mídias será sucumbido. Elas só agregam mais resultados.”

A importância das mídias sociais no trabalho das agências já fez com que muitas empresas de comunicação criassem departamentos específicos para essa área. É o caso da Lide Multimídia, assessoria de imprensa paranaense. De acordo com a diretora da agência, Moema Zuccherelli, há uma unidade própria para o negócio, baseada na divulgação oferecida nas mídias convencionais e adaptada à realidade das redes sociais, as “Novas Mídias”. “O RP [Relações Públicas] 2.0, como é chamado este trabalho, atua diretamente nas mídias sociais dos clientes”, conta.

Estagiários em assessorias

A participação dos estagiários dentro de uma assessoria é outro ponto divergente. Os entrevistados contaram que possuem estudantes em suas equipes de trabalho, mas estes atuam de forma diferente em cada uma das agências. Na Lide Multimidia, raramente trabalha-se com estagiários. Na Usina da Comunicação e na RS Press, eles dão assistência e são cobrados, de maneira cuidadosa, assim como na XPress, onde os estagiários auxiliam na produção de relatórios e no follow-up com a imprensa. Já na Comunicare, os estagiários são tratados como profissionais, para que possam vislumbrar um crescimento vertical.